Najwal

Den senaste tiden har diskussionerna kring effektiviteten av bannerannonsering tagit fart i Sverige. IDG skriver om saken här där jag också fått möjlighet att bidra till diskussionen.

 Frågan är intressant och har fler bottnar. Som jag ser det är diskussionen till stor del sprungen ur missuppfattningen att det är ett klick som är det största och enda värdet av en bannerannons. Bara för att klicket (och det som händer efter klicket) är enkelt att mäta är det också lätt att det blir det enda man undersöker – eftersom det är det enda som är enkelt att mäta. Lite Moment 22… Detta gör att fokus lätt hamnar på fel sak.

Även om ett klick kan vara ett mål och önskvärd utkomst (speciellt för en e-handlare som bedriver direkt försäljning på nätet) är det ju förstås endast en (möjlig) effekt av att någon exponeras för ett reklambudskap.

Verkligheten är som påpekat att endast ett fåtal av de som ser en webbannons klickar på den. Men att utifrån detta dra slutsatsen att bannern därför inte fungerar som annonsformat är ju som att endast räkna värdet av printannonsering i dagspress i antalet urklippta och inskickade kuponger.

I andra media köper man oftast en kontakt med målgrupper. Mediet upplåter annonsytan och attraherar en publik som sedan exponeras för annonsörens budskap via en annons placerad i anslutning till det content som publiken kommer för att konsumera.

Vad som sedan händer i huvudet för den tittare/läsare/besökare som exponeras för reklamen är såklart mycket upp till den kreativa utformningen av annonsen, annonsens budskap, varans attraktionskraft/pris och graden av intresse hos den som betraktar annonsen.

I andra media är det på något sätt självklart att det inte är mediets “ansvar” att kunderna strömmar till butiken enbart för att en annons visats. (Och om de inte kommer strömmande så måste det vara fel på mediet där annonsen infördes… jo, jo…)

Mediet har ju sällan någon påverkan på annonsens budskap/utformning eller varans attraktionskraft. Men bara för att annonsen visas på Internet är det plötsligt många som tycker att mediet bör dela ansvaret för kampanjens framgång genom att acceptera betalning per klick. 

Missförstå mig rätt – medierna har ett jätteansvar – oberoende om vi pratar nätet eller andra media. Men ansvaret handlar mer mer om att tillse att det samlas en tillräcklig mängd av en intressant publik att visa annonsen för, att annonsytorna är placerade på ställen där det skapas kontakt med läsare, att miljön är attraktiv och lättkonsumerad osv.

Det är en hel kedja som måste länkas samman för att annonsen ska utmynna i en handling eller ett beteende från mottagarens sida. Med andra ord – det är inget konstigt att det inte är speciellt många som avbryter den aktivitet på nätet de just nu ägnar sig åt för att klicka på en annons och besöka ett varumärkes webbplats. Det är precis lika naturligt som att de flesta bläddrar vidare efter att ha sett en tidningsannons eller ser resten av filmen efter avbrottet för tv-reklam.

Men, när man sett annonsen i tidningen, exponerats för reklamfilmen eller läst copyn i en banner har ju en kontakt skapats mellan varumärke och konsument – oberoende vilken form av media som bär budskapet. Baserat på detta finns ett par saker som jag personligen tycker är viktiga att komma ihåg.

• En mycket stor del av de som exponeras för en webbkampanj kommer inte att klicka på din annons – tänk på detta och fundera över vad du vill kommunicera till dem. Försök också mäta och sätta värde på denna kontakt – rent krasst är ju denna kontakt 100% av vad du får i andra media
• Om någon klickar på din annons är det en mycket stark signal. Någon tar sig alltså tid från det de egentligen gör på nätet och gör sig omaket att transportera sig till din webbplats för att höra mer om dig. Värdesätt detta och ta emot dem på ett bra sätt.

Jag har nyligen deltagit i ett forskningsprojekt som just tittat närmare på hur användare tittar på webbsidor och webbreklam. Det är ett projekt som pågått under det senaste året och är ett samarbete mellan Mediacom, Mejsel, Aftonbladet och Microsoft Digital Advertising Solutions. Det har varit mycket lärorikt och jag avser återkomma med några slutsatser vi i projektgruppen dragit.

- Fredrik

P.S. Det är kanske lite tidigt för bannern att dö redan i tonåren. Enligt den historieskrivning jag känner så startade världens första bannerkampanj på HotWired den 25:e oktober 1994. Det var en gräslig fiskpinne (468×60) som marknadsförde AT&T.