Bo Hedin skriver på Mindpark om tidningarnas ödesfråga. Hur ska man få tillräckligt betalt för sin produkt på nätet. Jag tror att Hedin har rätt i att kalla det en ödesfråga. Men att man har hamnat där man hamnat anser jag till stor del är många tidningars egen förtjänst. Även om några gjort ett okej jobb med att ta hand om läsarnas efterfrågan på innehåll på nätet har man inte varit lika bra på att bygga sin strategi på intäktssidan. Papperstidningens affär har alltid satts i första rummet och på nätet har man vinglat fram och tillbaka när det gäller frågan om hur man ska lyckats få betalt för sin nätedition. Man har hoppat mellan eget sälj, säljbolag, samarbete med affiliatenätverk osv. osv. När marknaden har svajat har man inte tvekat att skicka priserna i källaren på nätsidan. Genom sin tidiga rädsla för att tappa den lukrativa eftertextannonseringen från papperstidningen till nätdelen har man istället lyckats hamna i en situation där man varken har dessa intäkter i pappersdelen eller nätdelen – de finns hos någon som var snabb att fånga upp användarnas behov och från detta skapa en bra tjänst (Läs: Blocket) Det är svårt att vid en snabb tillbakablick urskilja en uthållig och långsiktig plan för att skapa en god affär på nätet.
Tyvärr är det i elfte timmen många tidningar nu på allvar börjar bry sig om webben. Här är min uppfattning om hur de hamnat där de hamnat.
Man borde från början ha försökt ta mer (eller åtminstone så nära som möjligt) betalt för samma kontakt/ögonpar på nätet som i papperstidningen – inte mindre. Surfare är ju välutbildade, framåtlutade, aktiva och har ofta större köpkraft än icke-surfare. Det är ytterst oklart för mig varför en kontakt egentligen bör kosta mindre på nätet. Speciellt borde man ha sett till att försvara annonspriserna efter ”Dot-com”-kraschen då CPM-priserna snabbt gick i botten från skapliga nivåer. Möjligheten fanns eftersom de totala intäkterna fortfarande var på lägre nivåer och inte var vitala för tidningen.
Följden av de låga annonspriserna på nätsidan blir förstås att trots att läsarna föredrar digital distribution och trots att det är ett billigare sätt att producera och distribuera information blir det ändå en sämre affär för tidningen eftersom de slarvat bort chansen att ta ordentligt betalt för läsarkontakterna som skapas på internet. Inte sällan har man gett sig in på en affärsmodell som innebär riskdelning med annonsörer utan kontroll över varans attraktivitet, pris eller annonsens kreativa kvalitet. (Läs – sälja per klick) Man har hela tiden föredragit att ha både läsare och intäkter på papperssidan.
Man har hela tiden skytt interaktivitet och varit ytterst passiv när det gäller möjligheter att skapa nya annonsformat som utnyttjar internets fördelar. Istället för att hitta sätt att skapa engagemang och tid i kontakten mellan varumärken och läsare har formaten stannat vid animerade ”miniatyrer” av tidningens printannonser.
De låga intäkterna per kontakt/annonsenhet har sedan ofta kompenserats genom att addera fler annonser på varje sida – vilket förstås sänker effekten av onlineannonseringen och försämrar kontaktmöjligheten mellan varumärke och läsare. När detta upprepas skapas i förlängningen en miljö där vissa sajter närmast kan beskrivas som blinkande tivolin med ibland flera rader av annonser i sin högerkant. (ja, jag vet att jag låter som en gnällig gubbe – men det är ju sant…)
Denna utveckling gör annonsmiljön på nättidningen ännu mindre attraktiv vilket gör att annonsörer inte längre alls vill betala per läsarkontakt utan bara efter resultat (Läs: klick) – vilket förstås ytterligare eroderar möjligheten att ta bra betalt för läsarkontakten och irriterar läsarna ännu mer. När man inte själva lyckas sälja sitt ökande lager kopplar man på affiliateannonser som säljs på klick. Dessa ”Spray-and-Pray” annonser som ofta utan urskiljning, styrning eller matchning till innehållet kastas i ansiktet på nätbesökaren ökar avtrubbningen ytterligare och skapar en snedbalans mellan innehåll och kommersiella budskap. Då spelar det ingen roll att det ökande nätläsandet ökar annonslagret – det reas ändå ut.
Idag är man därför i ett läge där man i botten av denna onda spiral med önsketänkande vill återuppväcka en annan (med rätta) saligen insomnad affärsmodell – den att ta betalt för sina läsare för att de ska få ta del av innehållet. I tron att man har något så unikt och värdefullt att erbjuda i och med sin mångåriga roll av nyhetsleverantör i traditionell media lockas man att överskatta sitt varumärke. Detta tillsammans med en allt för grund förståelse för hur konsumtionen av internetmedia ser ut gör att man riskerar att ge sig ut på än tunnare is än där man redan står.
Javisst, om just deras sajt var den enda som läsaren besökte och de flesta surfare som sökte nyheter började resan på tidningars förstasida kanske modellen skulle fungera. Nu är det dock så att surfare besöker hundratals sajter och nyttjar tjogtals tjänster kanske under samma dygn. De börjar också oftast sitt letande efter något (som vad som hänt i världen) hos en sökmotor. Upp till 70% av allt informationssök börjar i en sökmotor och många använder sök för att navigera sig fram på internet. Man tycker det går snabbare och enklare att skriva ”XX Sport” i sin sökmotor och hitta dit den vägen än att först gå till tidningens förstasida, leta upp länken till sporten, klicka på den och på det sättet ta sig dit. Man tycker att det går enklare och smidigare att navigera via sök och en bonus blir att man slipper förstasidastivolit. Finns man inte representerad i sökmotorer… ja, då finns man inte. Tidningarna vill såklart att deras besökare passerar via förstasidan. Men det beteendet är är långt ifrån självklart för vana surfare vilket säger något om hur de flesta surfare troligen kommer att bete sig om några år.
När det gäller (micro)betalningsviljan på nätet är den tyvärr obefintligt för innehåll som inte är fullständigt unikt. Det förklaras av de som kikat närmare på det ungefär så här… ”Efter att ha betalat sin dator, sin fasta telefonräkning, sina mobilabonnemang, sitt bredband, sitt antivirusabonnemang, sitt Boxerkort, sitt Comhem-kort osv osv. finns tyvärr inte någon större vilja att dessutom betala för varje sajt man sedan vill besöka med sin dator och sitt abonnemang.” Även om det handlar om några få kronor som varje sajt vill ha blir det strået som bryter kamelens rygg.” Surfarens varumärkeslojalitet är här troligen inte så hög att den väljer att betala så länge som ett enda gratis alternativ för att få samma information står till buds.
Vad är då svaret? Ja, enligt mig: Börja med att verkligen försöka förstå hur surfarna fungerar innan det fattas några beslut om att blocka sökspindar eller börja ta betalt för innehåll, svälj varumärkesprestigen och inse att det räcker med ett enda gratisalternativ för att sänka betalmodellen, se till att rensa upp de överpackade förstasidorna och våga stå upp för en kontaktkostnad på nätet som är minst lika hög som den i andra distributionskanaler. Utforska nya sätt att finnas där användarna tillbringar sin nättid. Se till att leverera en utsökt upplevelse i en god miljö fri från betalväggar och hemsidefokus. Jag hoppas verkligen att det blir så och att vi får se framgångsrika och lönsamma tidningar med god kvalitetsjournalistik även efter den sista pappersutgåvan är tryckt och hemburen.
- Fredrik
